终端市场竞争升级 如何让非油“飞”得更高？

辽宁大连开发区海鑫加油站便利店。 付潇深 摄

　　上半年，疫情紧接低油价，极大地压缩了成品油行业的发展空间。由于供需关系失衡、竞争加剧，油品销售市场陷入罕见的“低谷期”，终端业务急需寻找新的利润增长点。

　　同一时期，非油业务却非常活跃，昆仑好客、易捷及一些外资销售企业的便利店，利用网点优势和客户渠道优势，纷纷发力非油。以昆仑好客为例，“油卖菜”“油直播”“油扶贫”等新生业务层出不穷，勾勒出这个行业寻求转型、尝试突破的萌动状态。上半年，在加油站整体客流同比明显减少的情况下，非油店销收入同比增长3.3%，完成毛利18.14亿元。

　　回顾中国石油的非油销售业务，从“顺带经营”到专业化操作，从“以非促油”到“两条腿走路”，经过12年的发展，它已经站在一个新的历史节点上。终端市场竞争升级，非油业务注定会承担更多的期待。而非油业务能“飞”多高，也决定着销售业务在市场上能走多远。

　　“风口”来了，如何起飞？

　　——整合以销售网点为平台的优势资源

　　6月10日，在北京举办的点赞“2020我喜爱的中国品牌”暨“全球抗疫品牌力量”经典案例发布会上，中国石油昆仑好客在品牌战“疫”点赞活动中获赞数量荣登投票榜榜首，成功入选“全球抗疫品牌力量”经典案例。

　　其背后，是疫情之下油品销售企业突破惯性思维开创发展新模式的故事。

　　今年春天，“油卖菜”一词走红网络，中国石油的加油站开始卖菜了。加油站卖菜并非第一次，为何在疫情期间走红？原因很明确，疫情对人们生活方式的改变，对非油销售来说是一个“风口”，此时卖菜，正好满足了“全民宅家”的刚需。

　　“菜市场关了，超市供应量远跟不上，吃菜都成了大问题。”这是许多市民对二三月份生活的共同记忆。

　　一方面是买不到菜，另一方面是有菜卖不出去。此时，谁有能力打通资源与市场之间的壁垒，谁就抓住了这个“风口”。

　　一些电商平台趁机崛起。据“叮咚买菜”电商平台提供的数据，2月份，这个平台的日均订单量突破60万，单月营收超12亿元。

　　与电商平台相比，油品销售企业具有更大的优势。不仅有线上平台，还有线下2万座加油站便利店网点。疫情期间，中国石油有2160座昆仑好客便利店参与“油卖菜”活动，打造了非油销售新模式。遍布全国的网点像一座桥梁，一头搭着民众的刚需，一头牵起了万千菜农的生计。

　　所谓的“风口”，其实就是抓住客户的痛点，迎合客户在某一时期内集体的消费习惯改变。

　　疫情严重的两个月，一次性医用口罩从平日的0.6元至0.8元/只，上涨到6元至8元/只，高需求、高利润让市场上充斥着大量的假冒伪劣商品，这对消费者来说，不仅是经济上的负担，更是心理上的恐慌。

　　“大雪天，我骑着电动车一家药店一家药店去问，每家药店门口都贴着‘口罩、消毒液缺货’的告示。”说起2月份的情况，北京市民李臣还历历在目，“那会儿要是有一个大的品牌店可以供应口罩，10块钱一个我也去抢。”

　　对于商家来说，这无疑是一个巨大的“风口”。

　　中国石化旗下的易捷便利店反应迅速，以北京分公司为试点，在部分加油站推出平价口罩，又在短时间内向上海、广东等地区铺开。

　　中国石油昆仑好客也紧随其后。广东销售与当地的白云山药业合作，在昆仑好客便利店售卖医用口罩。随后，北京、兰州、沈阳等各大城市的昆仑好客便利店陆续跟进，开售中国石油自产的医用口罩。

　　“加油站不仅卖口罩、消毒液等防疫物资，还有米面粮油等生活必需品。在许多超市关门停业的时候，加油站的反应是真快，服务也真贴心，这改变了我对传统加油站的看法。”广州市民肖飞燕说。

　　长远来看，疫情带来的居民生活及消费方式的改变，或许只是发展之路上一个转瞬即逝的“风口”，归根结底，新的经济增长点来源于经营者对市场需求的反应速度和理解深度。

　　对中国石油来说，如何利用2万余座加油站网点和线上商城这一得天独厚的资源，实现非油“起飞”，还需要更多的探索。

　　“风口”过去，何以为继？

　　——尝试以品牌优势为依托的创新探索

　　每一个“风口”都不是恒定的。

　　4月起，国内复工复产全面推进，疫情期间“全民宅家”的紧张消费模式已成回忆。然而，疫情对居民消费习惯带来的影响却逐渐显露。“云经济”，这个提出8年都不温不火的名词，借助“直播带货”一下子火了起来。

　　“老铁”“亲们”“感谢亲刷的爱心”这些曾被人看成是哗众取宠，甚至是不务正业的直播话术，一时间出现在各大媒体平台上，许多地方的县长、副市长也纷纷走进直播室，为地方农产品“代言”。

　　颠覆，仿佛只是一瞬间的事。

　　在这个全新的“风口”上，加油站的机遇在哪里？

　　“亲们，我们的燕麦是产自中国‘燕麦之都’内蒙古乌兰察布，古法种植，绿色有机无污染。”7月5日晚7时30分，中国石油昆仑好客直播间内，主播推介了3个系列、11个“昆享”产品。

　　这是中国石油思想政治工作部与昆仑好客公司联合开展的首场“油@直播”。不到两个小时，直播收获7.3万个爱心，销售额超9万元。

　　类似直播在中国石油各地区公司开展得如火如荼。3月5日，浙江销售首次“试水”，在直播平台推出宣传雷锋精神。这是一次预演，在“三八”妇女节前夕，一场声势浩大的直播活动在“浙里好客”开展。

　　接下来一个多月时间里，云南销售、广西销售、湖北销售等公司纷纷跟进。有中国石油这个金字招牌在，各公司的直播自带流量，在低成本甚至零成本投入的情况下，都收到不错的效益。

　　这些直播为中国石油赚足了关注，车主们突然发现，一直中规中矩的石油企业，原来也会这样“玩”。

　　直播是加油站的一次有效尝试，在这个过程中，利用品牌和塑造品牌是关键。一方面，直播要借助中国石油的品牌知名度；另一方面，直播又大大提升了中国石油的知名度。从某种意义上来说，这是一个很好的品牌提升计划。

　　云南销售在品牌提升计划上做足了文章。第一场直播，他们邀请了网红主播“村播小花”，两个半小时的观看量4.62万，点赞量55.1万，线上交易额12.57万元。销售额不是重点，重点是55万点赞量背后的品牌效应。

　　不仅要树品牌，还要讲文化。

　　今年6月，云南销售尝试推出“刘叔说茶”栏目。大理分公司经理刘利荣，是一位有着25年普洱茶研究经验的“老茶迷”，每周一晚8时在直播间为观众讲述云南普洱茶的文化。短短两个月时间，这个栏目已在云南汽车圈具备很高的知名度。

　　茶文化是中国的大众文化，尤其是在以普洱茶闻名的云南，它兼具了地方特色与中国文化的双重属性，这种“不卖产品卖文化”的做法，很容易与消费者形成情感共鸣。云南销售用茶文化提升了中国石油的品牌知名度。

　　直播不是“云经济”的唯一形式，也不是中国石油在非油销售领域的主力。但不可否认，它已成为当下另一个即将成形的“风口”，抓住它，是加油站非油业务从店销走向网销，从区域走向全国，激活线上线下两个平台两种渠道潜力的一次机会。

　　苦苦“等风”，不如自己“造风”！

　　——打造以消费文化为契机的核心竞争力

　　上半年，中国石油的非油销售业务经过了“油卖菜”“油直播”等抢抓“风口”的应急反应，竞争力显著提高，但企业自身也需要思考，我们的核心竞争力是什么？

　　消费者需求日趋多元化、个性化，对加油站非油销售业务来说，只有打造出自己的核心竞争力，才能创造自己的时代。

　　打造核心竞争力，离不开销售平台。

　　昆仑好客党委书记、总经理刘刚说：“昆仑好客已从便利店商品销售逐步拓展为以加油站网络为基础的全业务平台，门店遍布全国31个省区市，总量近2万座，优质店超过1万座，日服务进站客户700万人次以上。”

　　相比普通的便利店，加油站更具备“自带流量”、客户群体稳定且有较强消费能力等优势。

　　平台是一个载体，如何把被动承载变成主动扩张？

　　中国连锁经营协会发布的《2019中国便利店发展报告》中提到，自有商品是实现品牌知名度与销售毛利率的最佳途径。对中国石油来说，打造出一个品牌，网罗一批适销对路的商品，是提升核心竞争力的重要元素。

　　过去很多年间，昆仑好客都在探索以自有商品为主的品牌打造计划。通过大数据分析及对终端顾客精准画像，锁定了家庭食品、功能饮料、车辅产品等品类，开发出80余款自有品牌商品，如武夷山矿泉水、好客之义白酒等。同时，在全国各地区销售公司培植出系列产品，如新疆销售“优斯麦尔”系列、内蒙古销售“昆享”系列、广西销售“壮乡桂品”系列等。

　　这些自有商品，赚的不仅是利润，还是品牌知名度。从某种意义上来说，它是将有限的商品价值延展到无限的品牌价值。

　　“我们在给‘昆享’系列产品定位时，就指出一定要体现内蒙古特色，而且要把地域文化融入产品中。”内蒙古销售非油分公司经理张志伟在接受采访时说。

　　事实证明，这一做法很具竞争力。以“昭君出塞”的历史故事做渲染的“花嫁”奶茶，以草原游牧文化做背景的牛肉干、奶制品等一上线就受到千万客户喜爱。仅两年时间，“昆享”系列的6大品类、25个单品销售额达4630万元。

　　在创造文化的同时，“昆享”所选的产品，都来自当地的扶贫产业，打造品牌的同时带动地方经济发展。

　　广西销售开发的“壮乡桂品”海鸭蛋，新疆销售开发的“优斯麦尔”大枣、核桃等，都是当地的重点扶贫产品。

　　将企业自身的发展融入时代，主动适应社会消费文化，才能具备顽强的生命力。

　　对此，中国石油早有探索。2018年11月，集团公司提出“加油站3.0”规划以来，打造“人·车·生活”生态圈成为销售企业规划的蓝图。规划中，非油业务不再是简单的商品销售，而是围绕驾车人需求提供的全方位服务。加快“咔咔”汽服标准门店建设，与百胜（中国）共同推动肯德基汽车穿越餐厅项目，多点投运“中油驿站”宾馆……中国石油的非油销售业务，正在随着消费者的需求稳步推进。

　　从现状来看，中国石油在非油销售领域已初步构建了网点、品牌、文化为主打的核心竞争力，但这并不意味着企业已掌握了创造“风口”的能力。有些问题和矛盾也不容回避，分布在全国的网点之间仍存在无形的壁垒，如何才能打破壁垒使之发挥最大合力？这是市场留给企业经营者的问卷，企业给出的答案，也决定着非油销售业务能否真正“起飞”。（记者 徐远震；王识博、刀犁、叶小玲、王剑英、王超、关志强、张丽丽、敦心旸参与采访）

  案例

　　国省道上“人·车·生活”驿站

　　“干我们这行的，长年在外跑，住宿是个大问题，过去基本是在车上过夜。现在好了，加完油到这里歇歇脚，住一晚，还有热饭菜吃。”8月23日，吉林大货车司机陈师傅在102国道松原段的中国石油扶滨加油站内伸着懒腰说。

　　此时，楼下的停车场排满了大货车，车主都是和他一样风尘仆仆的司机师傅。在吉林省，常跑国道的大货车司机都知道，省内主要8条国道线上分布着35座特殊的“宾馆”——中油驿站。

　　为了迎合车主需求，打造“人·车·生活”驿站，吉林销售拓宽“非油”概念，把销售范围从便利店商品延展到围绕驾车人需求的停车、餐饮、住宿、加水、汽修等服务。参照高速公路服务区模式，于2017年11月末首批打造了12座“中油驿站”，两年间已拓展到35座。今年前8个月，经历疫情防控的关键期，35座站非油收入仍然稳定上升，平均增幅超过10%。

　　“以市场为导向，以效益为中心，一路一策，一站一策”是“中油驿站”的经营原则。吉林销售结合车流、场地、客户需求特点，以“1+N”功能模式灵活打造，在国省道入城口的驿站，配有停车、简餐、休息、加水功能；在国省道主干线的驿站，另增汽修、充气、淋浴、洗衣等功能。

　　扶滨站经理介绍：“司机加油满1000元以上的提供免费住宿，满1500元以上的提供免费住宿和就餐，我们站的日均非油收入已由500元提高到1500元。”

　　四平分公司郭东站也修建了“中油驿站”，3000多平方米的停车场，可以同时停靠十几辆大卡车。目前，该站日均非油收入也由300元提高至1000元。

　　在提供服务项目的同时，加油站也在提升服务品质。在“中油驿站”内，员工还免费帮过路司机预订餐饮、代交罚款、提示路况和天气，让司机师傅感受到“家”的温暖。

　　“省钱、省时、省力、省心”是客户的体验感受，也是“中油驿站”的目标。朝着形象升级、功能升级、营销升级的方向，吉林销售正立足“补给站、维修站、情报站、运输站、联盟站”五位一体定位，加快打造“中油驿站”2.0版本，力争再建设10座驿站，再拓展“人·车·生活”生态圈，满足驾车人对美好旅途的生活需求，全面提升中国石油在吉林国省道上的品牌形象。（徐远震 张丽丽）

  短评

　　打通平台 凝聚合力

　　艾瑞咨询发布的统计数据显示，今年前半年，我国电商平台消费额占全国零售总额的20%以上，网购已成为社会主流消费渠道之一。

　　作为规模排名全国第二的便利店，昆仑好客依托全国各地销售公司建立了众多的网上销售平台，也积累了大量的忠实粉丝，长远来看，它对加油站非油业务发展有着“决胜全局”的作用，重要性不言而喻。

　　然而，目前非油销售的网上平台还处于“各自为战”的状态，各地销售企业网上商城的名称、端口、管理都不统一，在一定程度上致使客户体验不佳、广告效应差，不仅不利于产品的销售，还对提升品牌影响力起到阻碍作用。

　　我们应该意识到，在互联网技术飞速发展的今天，社会不缺电商平台，缺少的是具有品牌影响力、能够全国联动响应的一体化平台。因此，打通各省公司平台之间的壁垒，刻不容缓。

　　要打通各地区公司的壁垒，首先要破除的是管理过程中一道道无形的“墙”。这就需要从板块层面，着眼集团公司整体利益，结合专业公司及各省分公司的需求做出统一规划，打造一个与中国石油品牌影响力相符的大平台，一个集聚各方资源和优势的大平台，一个市场化运作效益最大化的平台。

　　可喜的是，昆仑好客已在着手打造全国统一的销售平台，陆续收入各地的特色商品，在丰富产品种类的同时，也为“小众”产品提供了更大的销售平台。界时，除各省销售公司自身的平台外，中国石油销售企业的非油业务将有一个更为广阔的空间。（徐远震）