什么是积分当钱花
绝大多数企业在实施会员制度的同时，通常都会以积分作为反馈客户的最主要手段，例如一名客户消费一元人民币，就可以获得企业所发出的一积分，客户累积到某个数量的积分，就可以拿来兑换一些产品或是服务。这就是营销4R理论当中的对客户酬佣(Reward)。企业通过这个方式的酬佣，可以激励客户对企业保持持续的忠诚。
但是每家企业在实施积分制度时，对积分的使用规则是大不相同的，有的企业规定积分只能兑换特定礼品，例如，你去各地药房买药获得的积分可以攒起来，到一定数量时兑换大米、粮油。也有些企业积分攒到一定数量时，会员可以到企业的积分商城去，以积分兑换抵付现金，或积分加现金的方式，换购某些商品。
当企业告诉会员 - “你的积分可以不受限制的兑换本公司的任何产品”， 概念上，你企业的积分兑换规则就是“积分当钱花”了！
为什么积分当钱花很重要– 选择的自由就体现出积分的价值
对消费者而言，这些不同的积分使用规则，就会让消费者对企业的积分有不同的感知价值。例如你的积分只能换大米、食油，好不好？对某些消费群体来说是很好的，例如比较乡村的客户群体，对他们来说，这些东西是刚需、而且价格透明，客户就能够很清楚的换算出你的积分价值。但是对某些客户就不好了，例如，在较大的城市，你的积分可以兑换的是大米或是食用油，可能不是他喜欢的更高级品牌，或是他想兑换一些知名品牌日常用品，那么你的积分无法兑换，对他来说就没有太大意义了。
有的企业稍微好一些，允许消费者使用积分兑换公司销售的所有商品，这时消费者的感知是，你的积分比较实在，而且消费者有兑换什么商品的自由选择权，这时你企业的积分价值就会提升。举例来说上海某知名的国营连锁超市，他们实施了会员制度，客户每消费一元钱，就可以得到一积分，但是，这家企业的会员制度收效有限，为什么呢？因为他的积分只能兑换某些指定的赠品，它是个超市，明明它的产品可选择性非常高，但是会员兑分却受到极大限制，所以它的会员积分制度当然就没太大效果了。同样是在上海的例子，全家连锁便利店，就将它的积分全面开放，可以兑换店内销售的所有商品，每100个积分可以抵用一元人民币支付，消费者对全家会员积分的价值认可度就极高。会员活跃度也就提高了。
如何衡量你的积分价值
根据我的观察，与经验总结，一家企业的积分是“当钱花”的程度，可以分为六个层级：
1） 能够兑换“少数指定”赠品：这是最低的层级，甚至很多企业做的更“没诚意”，积分能兑换什么东西，不是随时知道的，而是采取“不定时”公告给会员，许多企业是每隔一段时间，把滞销商品拿来做积分兑换，这种积分兑换规则的效果一定是最差的。
2） 能够用“兑换金额比例限制”的方式，兑换企业大多数的商品
稍微好一点的企业，兑换规则确实是能够兑换它大多数的商品，但是兑换比例受到限制，例如只能折抵某个金额作为上限或是商品金额的某个比例。这种做法好不好呢？需要看你兑换的产品是否有公开可信的价值，以及它的实用性，如果兑换的物品，像是知名品牌的大米、粮油、日用快消品，他们有公开市价，消费者可以直接换算价值，这是效果还是可以的。
但是一些企业自以为聪明，把客户当傻子，它能兑换的产品是都不是自己的产品，例如拿一些水杯放在积分商城，标价奇高无比（例如200-300元），而且积分还是只能部分折抵现金，假设是20%，那款水杯在拼多多类似款，明明就是20-30元，所以客户不但积分被耗用了（40元价值的积分），还要在付出比拼多多同款更贵的现金价格，这就会让消费者觉得是你是虚报价值，简直就是把客户当傻子了。企业既然搞积分，就要有点诚信，你可以看到很多银行、电信公司就是这么搞得，它的会员制度是否有效果，也就可想而知了！
3） 能够自由兑换所有商品
能够自由兑换所有商品，无论是自有产品、还是积分兑换专用的外购商品，只要你不限制兑换比例，客户的感知就会好很多，不过你的积分商城价格还是要合理一点，可兑换商品有高价也有低价，对于低价商品会员可以用积分全额抵付现金，高价商品至少折抵一部分现金，客户只要积分够，好歹也会觉得“占了便宜”。
4） 能够拿到外部合作商户兑换其它企业的积分
企业的积分能达到这个层级，就相当不错了，因为至少你得让外面的合作商户也认可你得价值，而且这些商户本身也要有数量不少的消费者。你可能会问，为什么我企业的积分要给其它外部企业使用？很简单，这个效应比你在积分商城提供水杯、四件套、吸尘器等家用品的价值更大，因为这些外部商户本身具有门店能，如果双方合作，不仅让你的积分兑换场景增加，更是你的品牌效果曝光，双方合作还能达成引流效果。
5） 能够跨商户的共享积分
如果你的积分池子够大，你甚至能够帮这些合作厂商代为发行积分，那么双方会员权益打通，将为客户带来更具大的价值，对你的品牌价值也有莫大的帮助。这时候你会发现大量的客户在这个生态圈里面流通、共享，只要在寻找合作伙伴时限制对手进入，那么这个生态圈将为你企业拉新产生巨大贡献。
6） 积分能够自由移转馈赠
这个操作只有极少的企业能够实现，就是一个客户获得你的积分以后，他可以通过微信，将这个积分转赠给他的朋友，他的朋友收到积分，经过注册以后也能使用这个积分。各位想想，这种操作会在产生什么效果？对的 – 裂变！
据说全世界最成功的一次裂变是，在过年期间微信赞助用户发红包给他的朋友。大年夜一个晚上就产生了一个亿以上的用户，为了能够收下红包，于是很多微信用户就绑定微信与他的银行账号，使得微信支付一下子，就与阿里的支付宝，达到平起平坐的江湖地位，这是多了不起的裂变活动啊！
讲到这里，你可以自我评估一下贵公司的积分创造价值的程度是高还是低了！ 同时，这六个层级发展，也给了你一条清晰的路线，你可以怎么玩积分，以及这些玩法能够对你的企业产生什么价值。
作者简介
胡兴民 博士
曾任： IBM 零售与生产行业高级顾问、eBay中国副总裁、麦德龙董事全球数字化执委、海尔集团日日顺CEO、康师傅顶新国际新零售事业群CEO
现任：中国自贸区数字经济研究院 副院长、多所985高校EMBA特聘教授
著作：eBay中国实践之启示、智慧零售、营销5.0-后互联网时代战略营销、企业数字化转型
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