高速公路加油站客户消费特征及应对策略

高速公路加油站以路过型客户为消费主流，客户构成变化较大。车辆驶入高速公路以后，只能一直向前，具有单向不可逆的特点。加油站网点最多按每30-50公里配置一座，客户消费选择的自主性不强，市场具有相对封闭性。根据这些特点，我们将其定义为条线型封闭市场。

里程超过一定数量的长线高速，客户需求具有刚性。但有些跨省车辆常常配备双油箱，车流轨迹类似于活塞式线型往复，周期较长。因此吸引客户进站消费至关重要。

通过数据比较，我们惊讶地发现，高速公路两侧市场容量基本一致，即出行和回程两个方向各加油站销量之和基本相等。虽然就单个服务区而言，两侧站点销量差异较大，但就高速全线而言则无优劣之分。当道路里程达到一定标准，该特点十分明显：不仅两侧销量相当，销售结构也基本一致。

以某高速某时段销量为例，出行方向成品油销量2.78万吨，回程方向2.8万吨，差异极小。其中，汽油销量分别为1.08万吨、1.05万吨，柴油销量分别为1.7万吨、1.75万吨，细化到具体品种，其结构也基本一致。说明长线高速车流以往返为主，单程车辆较少。倘若客户第一次消费体验不好，则可能丧失第二次销售机会；如第一次机会没有抓住，则应抓好第二次机会。

众所周知，高速“入口”与“出口”加油站销售量反差特别明显。尤其是汽油车习惯于加满油再上路，该结果由信息不对称导致。根据“排队自优化”理论，客户在信息透明畅通的情况下会自动选择最短的队列，从而使各队列排列人数基本相同。由于客户对后续服务区加油站的距离不了解，对资源保障、设备状态以及拥堵状况等信息存在担忧，造成各服务区销量不均衡。这种状况犹如在在队列之间增加一堵不透明的隔墙，造成自优化过程受阻。因此抓入口站销量至关重要，对于未占据入口位置的，需要利用各种信息渠道，引导客户消费。

特殊地理位置将形成高速公路的“节点”。这个特点主要由人的生理特性所决定，如疲惫、饥饿、如厕等。以高速公路沿线主要入口划定半径，2-3小时车程一般会形成用餐、休息等集中区。这些节点，就是经营者应当优选的商业口岸，或者应当安排对应的促销活动，突出口岸的潜在价值。

高速公路加油站销量中，通常柴油占比更大。从消费的时段看，柴油消费较为均衡，持续时间更长。如上例所述高速公路加油站案例，柴油车夜间消费占比18.25%，为白天时段的62.6%。由于货物装卸、路况、车况等因素，柴油车出行较为均衡、车流持续时间更长，部分货运车辆具有主动错峰出行意识。柴油车消费动机甚为复杂。据调研，柴油车辆消费往往会考虑路况、载重、价格等多重因素。如通过检查站以后再加油、加水，个别站点因此占据明显优势。

汽油车辆在高速公路加油站消费的峰谷特点明显，具有相对固定的时段。高速公路沿线中心城市、重点城市到各服务区里程，决定了各服务区每日的销售高峰时段差异。这个特点跟出行习惯有关。

汽油车消费非油品能力明显更强。汽油车（轿车）本身就是高档消费品，司乘人员消费能力较高，加之出行目的也是消费，消费意愿更强。而货运车辆主要是生产工具，货运驾驶员节约意识相对更强。对服务需求更为依赖和多样化，包括餐饮、购物、休息、洗浴等各个方面，对柴油车需求的充分挖掘可以较好的增强客户黏度。造成消费差异的原因，还包括汽柴油单次加油量的区别，即吨油消费对应的车次不同，汽油平均为36辆，柴油仅为9辆。汽柴油车辆司乘人数也不同，货车一般少于3人，而轿车司乘人员最多为5人，即消费非油品的主要对象是人而不是车辆。

按照以上特点，根据不同的目标制订高速公路服务区加油站营销策略，包括站点、品种、时段以及方式的选择更有针对性。

国省道加油站表面上具有条线型市场特点，但客户来源和去向都比高速公路灵活复杂，城市连接线或里程较短的城际高速以短途车辆为主，达不到刚性需求范围，兼具条线型和区块型市场特点。

由于各站所处的具体位置各有差异，比如临场镇的站点可能区块型市场特点更加明显，由于客户消费档次相对偏低，对价格的敏感性更高。城区内通常不采纳的汽油降价促销，对摩托车、三轮车等小微用户却具有较强的吸引力，促销品则更加青睐粮油及生活日用品，注重实用性。